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南京消费者陈先生近日购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感而质疑产品宣传，今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。然而这款挂面包装上，“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有“好像妈妈的手打面”宣传语。此前，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标；潘婷“三分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称，都引发公众热议。(3月31日中国青年报微信公众号)

如今市场上，这种耍小聪明的“心机商标”越来越多。比如鸡蛋上的“山里来的土”、猪肉的“壹号土”、冰激凌的“零蔗糖”，还有充电器上的“120W”，乍一看都像是在描述产品特点，消费者很自然会觉得是土鸡蛋、土猪肉、无蔗糖、大功率产品，可到头来，这些词仅仅是个商标而已，和实际品质、分量并不挂钩。

就拿今麦郎“手打挂面”来说，“手打”商标和“挂面”二字突出并列，再配上“好像妈妈的手打面”的宣传语，大多数人都会直观理解为，这款挂面是手工捶打制作的，口感会和手工面一样筋道。即便品牌方辩解“手打”只是注册商标，与手工工艺无关，但这种标注方式，分明就是利用消费者对“手打”的固有认知，刻意引导误解，本质上就是在玩文字游戏，误导消费者下单。

其实，相关法律早就有明确要求。消费者权益保护法规定，商家提供的产品信息必须真实全面，不能做虚假或引人误解的宣传。商标法也指出，带有欺骗性、容易让公众对产品质量产生误认的标志，不能作为商标使用。广告法同样强调，广告内容不得欺骗、误导消费者。商标本身就带有宣传属性，打着合法商标的幌子玩文字游戏，显然和法律精神背道而驰。

这些“心机商标”看似在注册流程上挑不出毛病，可和产品名称、宣传语搭配使用后，就成了误导消费者的工具。消费者往往是被这些字眼吸引才下单，最后发现货不对板，知情权和选择权都受到了侵害，这种游走在灰色地带的做法，必须加以约束。

治理这类乱象，要从源头把关。现在的商标审查，对于“山里来的土”等商标，单看文字很难判定是否具有误导性，导致不少“心机商标”顺利注册。相关部门不妨升级审查方式，结合人工智能、大数据分析商标的语义和使用场景，评估其误导消费者的可能性，从一开始就把有问题的商标拦在门外。同时，开展专项治理，对已注册的商标进行全面排查，守住“不误导消费者”的底线。开通专门的举报渠道，鼓励消费者、媒体参与监督，对查实的典型案例公开曝光，既能奖励积极举报之人，也能警醒企业合规使用商标。

对于企业而言，别总想着在商标上耍花样，靠文字套路吸引顾客，不如踏踏实实提升产品品质。商标应是口碑的载体，不是欺骗消费者的手段，只有产品过硬，品牌才能走得长远。

消费者也要多留个心眼，遇到看似夸大、描述性很强的商标，多看看产品详情，别被字面意思迷惑。发现涉嫌误导的“心机商标”，主动向监管部门举报，共同抵制这种不良营销行为。

何勇海【